端午粽子季落幕乌云盖顶，但市场关于这个百亿产业讨论并未冷却。
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(粽子里的百亿江湖，时长共3分45秒)
粽子里的百亿江湖，时长共3分45秒
根据中国数据研究中心发布的《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》（以下简称《白皮书》），2025年，中国粽子产业市场规模已攀升至110亿元，预计2026年将进一步增长至118.8亿元。艾媒咨询预计，到2030年，中国粽子市场规模有望达到149.1亿元。
从2021年的45万吨产量，到2024年的56万吨，再到2025年预计的58万至60万吨，粽子产业正以肉眼可见的速度增长。但在这条陡峭的增长曲线背后，一场关于“天花板”与“破局”的博弈也正在悄然上演。
百亿蛋糕怎么分？
粽子市场看似热闹，但真正能分到蛋糕的玩家并不多。
从地域格局看，浙江是当之无愧的“粽子大省”。数据显示，浙江粽子企业数量达691家，广东514家、山东507家紧随其后。在浙江嘉兴，不仅孕育了五芳斋、真真老老、等一批家喻户晓的中华老字号和头部品牌，更形成了从上游的糯米种植、粽叶采摘，到中游的规模化生产加工，再到下游的商超、电商及海外出口的产业链集群，年产粽子约10亿只，产业规模达35亿元。
天眼查数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的粽子相关企业超2900家。
南方农村报记者从天猫平台获悉，以五芳斋、诸老大、真真老老等品牌为代表的浙江粽子占有超过50%的市场份额。
河南的速冻产业集群，依托三全、思念两大速冻龙头，聚焦平价速冻常温粽、小份独立装产品，依托全域冷链网络，根据中国数据研究中心数据，这两家企业垄断下沉市场70%以上份额。
头部品牌的集中度更是令人惊叹。作为“粽子第一股”，五芳斋早在多年前就拿下了国内粽子市场约四分之一的份额。其凭借全域渠道、完善礼盒矩阵与国民知名度，稳居行业龙头，在华东市场、高端极简礼赠赛道话语权稳固。2025年，五芳斋粽子系列收入达15.72亿元。
真真老老、诸老大、广州酒家、北京稻香村、中之杰等区域老字号，深耕本土市场，依托非遗工艺占据区域中端礼赠市场。
艾媒咨询数据显示，2026年中国消费者考虑购买的礼盒粽品牌占比排名前三的分别是稻香村（31.10%）、五芳斋（30.50%）、好利来（23.40%）。艾媒咨询分析师认为，头部品牌的消费者意向占比高于其余品牌，市场呈现出头部集中的竞争态势，多数中腰部品牌的意向占比差距较小，整体市场分层特征较为明显。
与此同时，地方特色粽子正以惊人的速度崛起。天猫数据显示，贵州黔粽同比增长1240%，四川川粽增长315%，云南滇粽增长200%。这些曾经偏安一隅的地方风味，正在借助电商渠道打破地域壁垒，向全国市场发起冲击。
抖音平台同样见证了地方特色粽的爆发。浙江金华梅干菜肉粽成交额同比增长397%，广西桂林墨米粽成交额同比增长298%，浙江衢州辣粽同比增长60%。
粽子生意的“天花板”
时间拉回到2018年，彼时五芳斋粽子占到市场约25%的份额，董事长厉建平表示，“差不多到‘天花板’了，要突破就一定要走出来，不能只做粽子”。
不曾想，近些年粽子大盘持续扩容，五芳斋的粽子生意却真真切切撞上了自己的“天花板”。2023年粽子销量冲至5.44万吨高点后持续回落，2025年降至4.51万吨，两年少卖了近万吨；粽子收入也从19.40亿元缩水至15.72亿元。2025年全年营收22.42亿元，同比下降0.4%，归母净利润1.22亿元，同比下降14.44%，已是连续第二年下滑。
进入2026年，颓势仍在延续。五芳斋2026年一季报显示，公司实现收入2.01亿元，同比下滑17.32%，归母净利润亏损5728.85万元，同比下滑26.65%。截至2026年一季度末，五芳斋经销商数量已降至559家。
同为嘉兴老字号的真真老老同样承压，2024年净利润亏损2900万元，亏损较2023年的810万元进一步加深，包含粽子在内的米制品业务销量下降17.62%。
一个尴尬的局面出现了：行业扩容的增量，并未流入龙头的口袋。
首先是礼盒生意的退潮，直接击中了五芳斋等传统顶流品牌的命门。据了解，五芳斋的粽子收入高度依赖礼盒产品，礼盒毛利率远高于普通散装粽，是其利润的核心支柱。但如今，面子消费退场，理性极简送礼已成主流。《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》明确指出，受政策监管与消费观念转变双重影响，90后、00后及多数中年消费者拒绝为包装溢价买单，多层奢华礼盒遇冷，可降解环保材质、无冗余装饰、聚焦食材本身的极简礼盒成为送礼首选。有盒马采购表示，今年粽子礼盒均价较去年下降三成左右，主打礼盒均价在80元左右，精简包装让粽子回归食物本性。
与此同时，《白皮书》指出，过去，粽子一年只卖一季。非端午周期消费占比预计2026年将突破35%——早餐、下午茶、夜宵、露营，都在成为粽子新的打开方式。这意味着，粽子产业的扩量是伴随着消费场景的增加。它不是大品牌主导的，而是无数新品牌、新品类在非传统场景里一点一点吃出来的。
第三是传统的渠道开始变为竞争者进入赛场。南方农村报记者在沃尔玛超市发现，其自有品牌“沃集鲜”系列粽占据了最核心的展销位，而其他品牌的粽子则难见踪迹；在麦德龙门店，自有品牌“麦臻选”推出“龙粽登场”礼盒；奥乐齐同样不甘落后，“奥家特卖”系列推出多款手工粽子；山姆会员店的自营“五彩杂粮粽”礼盒更是经常断货。商超自有品牌凭借供应链优势，以更低的价格、更灵活的品项、更贴近本地消费者的选品逻辑，正在加速切割传统豪华品牌的货架空间。
有分析指出，粽子行业参与主体已裂变为全国综合性头部品牌、区域老字号品牌、速冻食品跨界品牌、新锐文创小众品牌、潮玩跨界品牌五大类别，五类主体错位布局，精准适配不同层级消费人群。
行业扩容的红利，正沿着全新的消费场景、产品形态和渠道路径流动，而这些路径上，龙头企业的身影并不领先。
谁在改变粽子的“游戏规则”？
艾媒咨询分析师认为，伴随居民消费理念的转型升级，粽子消费需求已从传统实用性消费逐步拓展至情感价值传递、社交身份表达与自我悦纳体验层面的多元化消费。
如果说传统品牌在守江山，那么跨界玩家和新消费趋势正在重新定义这片江山。
今年粽子市场最大的亮点之一，是“冷吃粽”的横空出世。这种开袋即食、冷热皆宜的新品类，凭借极简的健康配料表和便捷的食用方式迅速破圈。叮咚买菜数据显示，冷吃粽日均销售超万份；京东京喜数据显示，龙海榴莲冰粽这一创新产品稳定日销约1万单；盒马数据显示，冰粽系列月环比销量增长超过300%。
《白皮书》指出，往年南北甜咸之争逐步淡化，升级为“冷热大战”。华北地区超越南方，成为冰粽最大消费区域，榴莲冰粽、生椰拿铁冰粽成为年轻群体首选。抖音电商数据同样印证了这一趋势，端午前夕榴莲冰粽支付订单量同比增长77%。
口味创新同样在加速。今年端午，粗粮粽、低糖粽、杂粮粽等健康品类快速崛起，藜麦、黑米、青稞等低升糖食材逐步替代传统精米。
天猫618端午消费大数据显示，"低脂、杂粮、低GI粽子"关键词搜索量同比大涨118%，养生类粽子整体销量同比暴涨18倍。京东超市端午品类监测数据显示，低糖低脂养生粽销量同比增长177%，远超传统鲜肉粽增速。抖音平台健康养生粽成交额同比增长40%。
据中国数据研究中心在端午节前进行的消费调研，有41%的消费者在选购粽子时会更加关注健康属性，低糖低脂、杂粮类健康粽的销量同比增长近200%，远远超过传统粽子的同比增速。
跨界品牌更是不甘寂寞。潮玩品牌泡泡玛特上线SKULLPANDA主题粽，售价158至168元限量发售；星巴克则推出《只此青绿》联名星冰粽礼盒。
传统品牌夯实大众基本盘，跨界品牌主打潮流与礼赠市场，不同类型品牌错位竞争，让今年的粽子市场呈现出大众化、高端化、潮流化并存的消费新格局。
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采写：南方农村报记者胡亦赟
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